El principio de caridad es un concepto de la retórica que viene a decir que, durante una conversación, hemos de dar por hecho que nuestro interlocutor es racional, honesto, y sabe lo que dice, siempre que no tengamos buenos motivos para creer lo contrario. Pongamos un ejemplo:
Si imaginamos a Adam Smith y otros liberales clásicos tomando el té como caballeros y cantando las loas del capitalismo, el principio de caridad nos induce a pensar que eran racionales al creer que este sistema traería consigo un aumento de la felicidad, porque cada cual sería libre de decidir sus preferencias y trabajar para conseguirlas. Y nos induce a pensar que eran honestos al concebir el sistema de mercado como un juego de libre competencia, con pocas reglas pero claras, en el que honorables caballeros se esforzaban por ofrecer el mejor producto posible y que, aquel que lo lograba, recibía el mayor beneficio por ello, y que esto era justo. No tenemos motivos para pensar que estos amables señores eran en realidad tipos maliciosos y retorcidos cuya única intención, cuando montaron toda una teoría económica y política, era llevar al mundo a la ruina a través de la explotación y el hambre y esas cosas que han ido viniendo después.
El principio de caridad, sin embargo, como casi todo en esta vida, tiene un límite. Hay discursos que no es que caigan accidentalmente en lo deshonesto y lo irracional, sino que hacen de ello su bandera. Los llamaremos discursos publicitarios.
La publicidad es un derroche de ingenio, demuestra que con una buena música, colores bonitos, gente guapa y ataques sensibleros al corazón humano, una idea absurda, contradictoria o enfrentada al sentido común, es decir, una mala idea, puede ser defendida e impuesta con relativa facilidad. Esto no está sometido al principio de caridad, no podemos pensar que el publicista tenía buenas razones para creer realmente lo que estaba escribiendo cuando hizo el guión, y eso es un problema.
Es un problema porque si enviáramos a algún compañero decrecentista (con buen nivel de inglés y excelente habilidad argumentativa) al pasado en una máquina del tiempo para tomarse un té con Adam Smith, muy probablemente podrían tener una conversación saludable, amena y racional, aunque ninguno lograra convencer al otro, porque dispondrían de las mismas armas y respetarían las mismas normas, como caballeros. Pero no hay forma de jugar limpio con un anuncio, porque ni las armas que tenemos, ni las normas que respetamos le son propias a la publicidad, la publicidad sabe poco de normas. Y lo terrible es que parece que vamos a tener que la publicidad se perfila como enemigo de lo que defendemos, baste un botón como muestra:

Y así se ridiculiza lo que creemos sensato y razonable y se ensalza lo contrario, pero sin pruebas, sin argumentos, sin sentido común. A la publicidad todo le vale, pero a nosotros no, ni la manipulación, ni la deshonestidad, ni el engaño nos valen. Así que ésta no parece una lucha justa, porque ni estamos en igualdad de condiciones, ni esto es una libre competencia de ideas.
Aunque, todo sea dicho, tal vez sea el momento de inventar canciones pegadizas y encontrar a gente guapa dispuesta a cantarlas. Tampoco se trata de perder tan pronto…